NETWORK THEORY APPLIED TO SOCIAL ANALYSIS

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NETWORK THEORY APPLIED TO SOCIAL ANALYSIS

The Case of Viral Marketing and Contagious Media

1 – Abstract

This work will try to show how Network Theory applied to any social network can be a key technique in many disciplines such as:

  • communication processes

  • marketing and advertising

  • politics and political parties

  • social, cultural and technology environment.

The case of viral marketing is emblematic to demonstrate not only its efficiency, but also its competitivity with traditional marketing channels, both under the quality and costs point of view.

Furthermore, the context extremely democratic of the access to a social network, where you can enter free, and only if accepted by other actors because they believe your message adapt and legitimate to be vehiculated through theyr network, takes possible the diffusion of messages even by those operators who cannot count on systems of diffusion expensive.

Contagious media that can be vehiculated in a social network diffuse at speed light in a context verified and accepted. Therefore, anybody who enters a network in which he trusts, considers the information there included as correct and real, for they have been verified at their reception.

Contagious media behave as real benign epidemies, and diffuse information and culture.

The author of this work has personally verified the power of this viral process, and in two weeks has reached more than 30,000 contacts.

2 – General

A social network is a structure made of common interests (real or presumed, material or immaterial) which can be represented by individuals or organisations. Therefore, social network represents the way in which these interests are connected each other through various social familiarities ranging from casual acquaintance to close familial bonds.

The term was first coined by J. A. Barnes in 1954 (Class and Committes in a Norwegian Island Parish, “Human Relations”.)

Network Theory can be applied to both technical (power, transposts, brodcast) and social analysis.

The analysis of Social Network Theory, sometimes simply identified as “Network Theory”, has emerged as a key technique also in Game Theory and Chaos Theory.

Rescored in a number of fields it can demonstrate how social networks operate on many levels (from families up to the level of nations) and can play a significant role in determining the way problems can be solved, organisations can be runned, and the degree to which individuals can succed in achiving their goals.

Social networking also refers to a category of Internet applications to help connect business partners, leeds, clients, friends, or other individuals (organisations or persons) toghether using a variety of tools.

These applications, known as “online social networks” are becoming increasingly popular.

Social Network Theory views social relationships in terms of “nodes” and “ties”, where nodes are the individual actors and ties are the relationships amongst the actors.

Source: Wikipedia

The shape of a social network helps actors to determine their network’s worthness.

Smaller or tighter networks can be less useful to their members than networks with lots of loose connections (weak ties) to actors outside the main network. More “open” networks with many weak ties and social connections are more appereciated for introducing new ideas and opportunities to their members than closed networks with many redundant ties. In other words, a group of actors, who only do things with each other, already shares the same knowledge and opportunities. In this case innovation has little or zero opportunities of entering the group (clusters, organisations, and the like).

The first social networking website was in 1997 SixDegrees.com.

Social networks started appearing online in 2001 using the “Circle of Friends”. This form of social networking, largely used in virtual communities, became widely popular in 2003 and became florid with the arrival of a website named Friendster.

Nowaday we have some 200 social networking sites and Friendster can be considered one of the best at using the Circle of Friends technique.

The popularity of this sites grew so rapidly that by 2005 MySpace had more pages views than Google. At the moment Google has its own social network called “orkut” launched in 2004, Yahoo has “360” launched in March 2005, while News Corporation bought MySpace in July 2005.

3 – Social Network Functioning

In these communities an initial set of founders sends out messages inviting members of their own personal networks to join the site. New members repeate the process, increasing the total number of members and links in the network.

Sites shall offer features such as automatic address book updates, viewable profiles, the ability to form new links through “introduction services” and other forms of online social connections.

Social networks can be also organised around business connections as, for instance, in the case of Shortcut and LinkedIn. Blended networking is a way of approaching social networking combining both offline elements (face-to-face events) and online elements. My Space, for instance, builds on independent music and party scenes, and Facebook mirrors a college community.

4 – Web Elements of Social Networks

A social network can be feeded by one of the following website format:

a) Friends of a Friend (FOAF), which is a project for machine-readable modelling of homepage-like content and social networks.

The core of the project is its specification, which defines some terms that can be used in statements you can make about someone, such as name, gender and various online attributes.

To make linking possible, one includes solely identifiable properties of one’s friends.

It’s based on RDF, definned using OWL, and was designed to be easily extended in order to allow data to be shared among varied computing environments.

b) RSS is a family of Web feed formats, specified in XML and used for Web syndication. RSS is used by news websites, weblogs and podcastings. The shortage is variously applied to refer to the following meaning standards:

  • Really Simple Syndication

  • Rich Site Summary (RSS 0.91)

  • RDF Site Summary (RSS 0.91 and 1,0)

  • Real-time Simple Syndication (RSS 2,0)

Web feeds provide web content or summaries of web content toghether with links to the full version of the content, and other metadata. RSS, in particular, delivers this information as an XML file called and RSS feed, webfeed, RSS stream, or RSS channel. In addition, to facilitate syndication, web feeds allow a website’s frequent reader to track updates on the site using an aggregator.

A blog (or weblog) is a website in which items are posted and displayed with the newest at the top. Like other media, blogs often focus on a particular subject, such as food, politics, or local news. Some blogs function as online diaries. A typical blog combines text, images, and links to other blogs, web pages, and other media related to its topic. Since its appearence in 1995, blogging has emerged as a popular means of comunication, affecting public opinion and mass media around the world. Blogs can be hosted by dedicated blog hosting services, or othey can be run using blog softare on regular web hosting services.

5 – Viral Marketing and Contagious Media

The term “contagious media” has been coined by Jonah Peretti, the author of one of the most appreciated and intelligent experiments of viral diffusion.

Peretti says that global capitalism has generated undredths of million bored employees, who spend their time browsing the Internet and forwarding emails. Employees who have created the “Bored at Work Network” (BWN), which has become the largest medium alternative to the corporative ones. His auspice is that artists, activists, and hackers use this network to reach millions of people all over the world.

We can state contagious media more or less as legitimate descendent from viral marketing, i.e. the particular set of techniques forwarded to the exploitation of pre-existing social networks with the aim of incrementing the visibility of a brand. While at the beginning the term was referred to email services free but with the option of inserting spots in the mails of own users, nowadays the concept can be extended to all the practices that use mechanisms of viral diffusion in the network, i.e., a diffusion which proceedes experimentally in a way similar to epidemies.

The target of viral marketing (or viral advertising) is to push people to split an advertisement with friends. Usually advertising is visaged as un entertainement or a news, therefore it is not perceived as a commercial spot. Parallel to the commercial production there exists a huge spontaneous production of contagious media, among which we can cite:

  • amateur film

  • animation

  • videogame

  • audio

  • presentation in Power Point

  • texts as comics

  • hoax, i.e., fake news artifacted to be relaunched by big and small media

  • mail warnings ranging from help request up to alert of mere virouses.

The target of these contagious media is the emotional involvement of the raeder, profiting of his superficial reading and the facility of forwarding emails.

6 – About the nature of contagious media

The system of media can be compared to a game of chinese boxes where senders, receivers, and channels can be confused each other on different layers, while a few media are on their turn messages of other media.

Contagious media belong to this category. They are not sufficient to generate a process of communication, but have to exploit parassitary other media. The territory they infect is that boiling under the commercial surface of the Internet, i.e., the set of micronetworks built from the bottom by the voluntary work of active users of the Internet. Address lists, newsletter, portals and blogs prevail thanks to their function of complexity reducers. Online diaries determine the success of contagious media for they are used by a huge number of users as a compass in order to be oriented on everything appens in the network, and at the same time as bizzarre and curious news collectors.

In most cases a blog, as single account, has a bassin of readers extremely limited, but is frequented by other bloggers, who can choose to republish the news filtering them in another small business.

Therefore, the so-called blog-o-sphere is a system of communicating vases in which redundance of information is a strustural characteristic.

Most of contagious media are difficultly modifiable, and the several passages from person to person produce no modification of the text. We can say that the statement is unidirectional because there is no feedback of final users, which can be directly influent on the text. Nevertheless, there exists a particulat type of messages that makes the partecipation of actors the key of success. When the receiver perceives the message as part of him, he will be more motivated to show it to his friends.

Anyway, we can document also several cases of “spontaneous mutations” of contagious media, such as the case of electronic chains of Saint Antony, which can be manipulated because are textual.

More interesting are also the changes or the notes added to the original text in order to prove its efficiency. We also presume that there exist more skilled actors, who realize of being in front of a tricky message, then marry the mission and increase its power of infection.

8 – Estetics of Contagious Media

The network is a deep jungle of seigns, which struggle for a higher visibility. What determines the success of any content online is the capacity of creating and exploiting networks, to get attention, links, and information from that immense and unforecastable multitude of operators in the network.

There exist advertising agencies specialized in the production of short films called “viral” that try to exploit the network as a communication channel parallel to the traditional ones. By means of a very

ponderate use of provocatory elements as esplict sexual references, they are able to open the heart of waivers, becoming sometimes real cults.

7 – Broadcasting versus Communication

Information is when someone speaks and someone else is supposed to listen, with no verification if effectively there is any contact between the parties and if what the speaker says is understood by the listener. Speaches, newspapers, films, tv/radio broadcasting certainly inform, but havent possibility of communicating for a lack of interaction. The informator has no possibility of verifying whether he is in contact with the listener, and if the latter can understand what the former is talking about.

Communicating is when someone, before talking, verifies whether he is in contact with the listener, and during his talking continuously verifies whether the counterparts can understand what he says, and gives them the opportunity of replicating. Telephones, radiophones, videoconferences, etc., are media opportune for communicating, for the process is bilateral. In the communication process the parties need to verify whether they have established a reciprocal contact, and if they are able to understand the reciprocal cultural context. In every communication process no party shall be passive.

8 – Advantages in the Communication Process

Communication can be defined as the technique that allows people and organisations to exchange each other ideas, products, services, and commmon interests, and communicate corporate culture.

Corporate culture is defined by Erbert and Griffin (Ronald J. Erbert, and Ricky W. Griffin, Business Essentials, Prentice Hall, New Jerswe, 2000, page 251.) as the shared experiences, norms, and beliefs that characterize an organisation.

Traditional media such as radio, newspaper, brochure, and other, work following a unidirectional sense, which moves from a centralized structure where some (or anyway a few) issuers dispose of media extremely powerful to reach a large number of passive receivers.

An effective communication process excludes any unidirectional broadcasting and includes not only computers, but also multimedia communication systems.

9 – Advantages in Marketing and Advertising

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisation objectives.

Advertising is any form of paid nonpersonal communication used by an identified sponsor to persuade or inform potential buyers about a product.

Traditional advertising used mass media for sending information, which could (or could not) reach targeted consumers. Once issued the message is lost, and related costs are spent.

Contagious media are a form of free personal communication used by an identified and authorized sponsor to communicate with potential interested people to exchange information, ideas, services, or goods.

When a contagious medium is at work inside a community, communication actions of the community and feelings that structure the social networks act. This work is obviously free. This is only one of the many examples we can cite of how in the cognitive capitalism era production of worth happens moving from our daily practices.

Is then viral diffusion a peggiorative re-ediction of broadcasting? Not properly, for the surface on which contagious media move is certainly not flat. Differently from epidemies and informatic viruses, contagious media diffuse thanks to the conscious action of a multitude of actors. To choose whether to allow or not the passage of a message through our own blog or knowledge network is a democratic exercise certainly not poor.

10 – Advantages for Politics and Political Parties

Political activities, both foreign and domestic, have a deep effect on business and society. Effective communication of political parties with citizens and voters cannot be based only on speaches, press releases or broadcasted information, because these mass media, even if extremely powerful cannot assure a bidirectional process, i.e., communication. Political programs can be better ommunicated by means of contagious media, and political candidates can be effectively in touch with their voters, even on a day-by-day basis, through blogs and i-pods much better than using broadcasting systems or personal meetings. The formers, in effect, can reach a lot of people interested, and can spread out as a contagious media, while the latters can reach only targeted people, (and in most cases, not even all of them).

Furtherly, to help shape their companies futures, marketing managers try to mantain favorable political-legal environments in several ways. Such activities sometimes result in favorable laws and regulations and may even open up new intentional business opportunities.

Political parties and candidates can evangelize much better through contagious media than through any other communication technique.

11 – Advantages for Religious Evangelization

Evangelism as preaching of the Christian Gospel or, by extension, any other form of preaching or proselytizing has involved since the beginning missions all over the world where missionaries were used to communicate by means of personal meetings and speaches to people who became believers. Such a form of evangelization nowaday is more and more difficult and expansive, because a lot of missionaries need to be involved to contact and to evangelize few people.

Contagious media can be extremely useful both for contacting and comunicating with believers and nonbelievers who can approach religion not only as a way of life, but also as a powerful instrument for improving their standar of life.

A new concept of mission can be that of supporting poor and devoloping countries with apropriate economic intervents, such as microcredit, microproject, and even large and very large projects, wich can generate new investements, therefore new jobs and real wealth.

A missionary is a propagator of religion, often an evangelist or other representative of a religious community, who works among those outside of that community, and has in many cases a sound understanding of the local economic opportunities, which could attract and leed investors in that community.

12 – Advantages for social, cultural and technological environment

New technologies affect society, culture, and marketing in several new ways. They generate new goods and services, therefore real wealth.

New products, of course, make some existing products obsolete, and many of them change our values and lifestyle. Contagious media can blase entirely new paths for marketers to travel, for instance, while more and more Internet accessibility provides through them new instruments for selling, buying, and even distributing products and ideas from your own home to customers around the world.

More women are entering the workforce, the number of single-parents families is increasing, food preferences and physical activities reflect the growing concern of healthful lifestyles, violent crimes are on decrease, and the growing recognition of cultural diversities continues.

These and other issues reflect the values, beliefs, and ideas that form the fabric of world society today. The need of recognizing social values stimulates marketers to take fresh looks at the ways they conduct their business, by developing and promoting new products for both consumers and industrial customers. For example, there are now more than 5 million female golfers, state Erbert and Griffin, spending nearly $170 million on equipment, most of which has been modeled after men’s gear.

Responding to the growth in the number of female golfers, Spalding has introduced a line of golf gear designed specifically for women. Such equipment has entailed new methods for advertising, promoting, and distributing products to meet the emerging preferences of women golfers.

Anyway, modern life does not need only marketers who can satisfy material product needs. It also needs marketers who can satisfy ethics needs. Therefore, we welcome also religious and non-religious persons who can evangelize people to ethics, whatever their religion is, considering Ethics as beliefs about what is right and wrong, or good and bad in actions that affect others.

Enrico Furia

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10/04/2006

LA TEORIA DELLE RETI APPLICATA ALL’ANALISI SOCIALE

Il caso del marketing virale e dei media contagiosi

1 – Abstract

Il nostro lavoro cerca di mostrare come la Teoria delle reti possa essere applicata a qualsiasi network sociale e come possa essere una tecnica preminente in molte discipline quali:

  • processi di comunicazione

  • marketing e pubblicità

  • politica e partiti politici

  • ambiente sociale, culturale e tecnologico.

Il caso del marketing virale è emblematico per dimostrare non solo la sua efficacia, ma anche la sua competitività con i canali tradizionali di marketing, sia sotto l’aspetto della qualità che dei costi.

Inoltre, l’aspetto estremamente democratico dell’accesso ad una rete sociale, in cui si entra gratuitamente, e solo se gli attori ritengono il contenuto adatto e conveniente ad essere veicolato nella loro rete, rende possibile la diffusione di messaggi anche da parte di operatori che non possono contare su sistemi comunicazionali costosi.

I media contagiosi che possono essere veicolati su una rete sociale si diffondono alla velocità della luce in un contesto verificato e accettato. Quindi, chi entra in una rete di cui si fida, considera tutti i messaggi di quella rete corretti e veri, perchè verificati all’accettazione.

I media contagiosi si comportano come delle vere e proprie epidemie benigne, e diffondono comunicazione e cultura diffusa.

L’autore di questo lavoro ha verificato di persona la potenza del processo virale, ed in due settimane è riuscito a raggiungere più di trentamila contatti.

La contagiosità dei mezzi di comunicazione che abbiamo utilizzato è davvero incredibile. Il segreto è nella bontà e correttezza dei suoi contenuti.

2 – Generalità

Un network sociale rappresenta una struttura composta di interessi comuni (reali o presunti, materiali o immateriali) di cui possono essere portatori sia persone individuali che organizzazioni.

Pertanto, un network sociale rappresenta il modo in cui questi interessi possono essere connessi tra di loro attraverso differenti familiarità che vanno da acquisizioni occasionali ad affinità familiari.

Il termine fu coniato da J. A. Barnes in 1954 (Class and Committes in a Norwegian Island Parish, “Human Relations”.)

La teoria delle reti può essere applicata sia all’analisi tecnica (energia, trasporti, teletrasmissioni) che all’analisi sociale. L’analisi della Teoria delle Reti Sociali (talvolta identificata semplicemente con i termini “Teoria delle reti” è emersa come una tecnica essenziale anche nella Teoria dei Giochi e nella Teoria del Caos. Proposta in molti settori di ricerca, questa teoria può dimostrare come le reti sociali operino su molti livelli (dalle famiglie fino agli Stati) e come possano giocare un ruolo significativo nel determinare il modo in cui i problemi possono essere risolti, come le organizzazioni possano essere condotte, ed il grado in cui singoli individui possano avere successo nel raggiungimento dei loro obiettivi.

Il sistema delle reti sociali si riferisce, inoltre, ad una categoria di applicazioni Internet che aiuta a collegare imprenditori, clienti effettivi e potenziali, amici ed altri utenti (individuali o associativi), usando una vasta massa di strumenti. Queste applicazioni, conosciute come “reti sociali online” stanno diventando sempre più popolari.

La Teoria delle reti sociali, vede le relazioni sociali in termini di “nodi” e di “legami”, dove i nodi indicano gli attori, e i legami le relazioni che intercorrono tra di loro.

Source: Wikipedia

La forma della rete sociale aiuta gli attori a determinare la validità della loro rete.

Reti più piccole o più strette possono risultare meno utili ai loro membri di reti con un maggior numero di nodi flessibili (nodi non rigidi) per attori che vogliano entrare nella rete.

Reti aperte con nodi flessibili e connessioni sono maggiormente apprezzate nella introduzione di nuove idee ed opportunità di quanto non lo siano le reti chiuse da molti nodi ridondanti. In altre parole, un gruppo di attori, che comunicano solo tra di loro, condividono già le loro conoscenze ed opportunità. Pertanto, in questo caso l’innovazione ha poche o nulle opportunità di entrare nel gruppo (organizzazioni, circoli, e simili).

Il primo sito web sulle reti sociali fu inaugurato nel 1997 da SixDegre.com.

Le reti sociali cominciarono ad apparire on line nel 2001, utilizzando il “Circle of Friends”.

Questa forma di social networking, largamente utilizzata nelle comunità sociali, divenne largamente popolare nel 2003, e divenne florida con l’arrivo di un sito web chiamato Friendster.

Oggi abbiamo circa 200 siti di reti sociali e Friendster può essere considerato uno dei migliori per utilizzare la tecnica del Circle of Friends.

La popolarità di questi siti è cresciuta tanto rapidamente che dal 2005 MySpace aveva più pagine visitate di quante ne avesse Google. Al momento Google ha un suo social network chiamato “orkut” lanciato nel 2004, mentre Yahoo ha il “360” lanciato nel 2005, e News Corporation ha acquistato My Space nel luglio del 2005.

3 – Il funzionamento della rete sociale

In siffatte comunità un insieme iniziale di fondatori invia messaggi invitando loro conoscenti ad unirsi al sito. I nuovi arrivati ripetono il procedimento, aumentando così il numero totale degli associati ed i collegamenti alla rete.

I siti devono offrire prestazioni quali indirizzi ad aggiornamento automatico, profili visibili, nonchè la possibilità di costruire nuovi collegamenti attraverso i cosiddetti “servizi di presentazione” ed altre forme di collegamenti sociali.

Le reti sociali possono inoltre essere organizzate intorno a connessioni di business come, ad es., nel caso di Shortcut e LinkedIn.

Una rete mista è un modo ideale di avvicinare reti sociali combinando sia elementi off line (eventi

faccia a faccia) che on line. MySpace, ad es., le costruisce su musica indipendente ed incontri, mentre Facebook indaga su comunità scolastiche.

A questo punto, il processo virale si può dire iniziato e la rete fornisce gratuitamente la diffusione dei contenuti di comunicazione.

4 – Elementi Web di una rete sociale

Una rete sociale può essere sostenuta da uno dei seguenti formati di pagina web:

a) Friends of a Friend (FOAF), che costituisce uno progetto intellegibile da macchine con contenuti simili ad homepage e reti sociali.

L’anima del progetto è la sua specifica tecnica, che definisce alcuni termini che debbono essere utilizzati nell’indicazione di qualcuno o qualcosa, quali il nome, il sesso, o altre caratteristiche. Per rendere possibili i collegamenti, è consigliabile includere soltanto qualità facilmente identificabili del qualcuno o qualcosa. Il progetto è basato su RDF, definito usando OWL, ed è stato disegnato per essere facilmente estendibile in modo da consentire la condivisione dei dati tra i vari ambienti di elaborazione.

b) RSS è una famiglia di formati alimentati Web, con specifiche in XML, usati per Web compartecipati. RSS è usato da nuovi siti web, weblogs e podcastings. La sigla è variamente applicata per indicare i seguenti significati standard:

  • Really Simple Syndication

  • Rich Site Summary (RSS 0.91)

  • RDF Site Summary (RSS 0.91 and 1,0)

  • Real-time Simple Syndication (RSS 2,0)

I feeds web forniscono contenuti web o sommari di contenuti web unitamente ai collegamenti alla

versione originale dei contenuti, e ad altri matadati. In particolare, l’RSS fornisce queste informazioni come un file XML file, un RSS feed, webfeed, RSS stream, o canale RSS. Inoltre, per facilitare la compartecipazione, i feeds web consentono ad un abituale frequentatore del web di tracciare gli aggiornamenti sul sito.

Un blog (or weblog) è un sito web dove le voci sono inviate e mostrate con l’ultimo ingresso mostrato al primo posto. Come altri media, i blogs spesso si concentrano su un soggetto particolare, come il cibo, la politica, o notizie locali. Alcuni blogs funzionano come diari on line. Un blog tipo combina immagini e testi, e collega ad altri blogs, pagine web, ed altri media correlati ai loro argomenti. Sin dalla sua apparizione nel 1995, il blogging è emerso come uno strumento di comunicazione piuttosto popolare, che ha influenzato l’opinione pubblica ed i mass media in tutto il mondo. I blogs possono essere ospitati da servizi di hostings dedicati ai blogs, oppure possono girare usando software per blog su un servizio normale di hosting.

5 – Marketing virale e Media contagiosi

Il termine “medium contagioso” è stato coniato da Jonah Peretti, l’autore di uno degli esperimenti più intelligenti ed apprezzati di diffusione virale.

Peretti afferma che il capitalismo globale ha generato centinaia di milioni di impiegati annoiati, che passano il loro tempo navigando in Internet ed inviando emails. Impiegati che hanno creato il “Bored at Work Network” (BWN), vale a dire la rete degli impiegati annoiati, che è diventato il più grande mezzo di comunicazione alternativo a quelli tradizionali. Peretti si augura che artisti, attivisti ed hackers usino questo network per raggiungere milioni di persone in tutto il mondo.

Possiamo definire i media contagiosi più o meno come i discendenti legittimi del marketing virale, cioè come quel particolare insieme di tecniche indirizzate allo sfruttamento delle reti sociali preesistenti con lo scopo di incrementare la visibilità i un marchio. Mentre, all’inizio, il termine era riferito a servizi gratuiti di email, con l’opzione di inserimento di spots personali nella posta di altri, adesso il concetto può essere esteso a tutte quelle prassi che usano meccanismi di diffusione virale nella rete, cioè, una diffusione che procede sperimentalmente in maniera simile a quella di un’epidemia.

L’obiettivo del marketing virale (o pubblicità virale) è quello di spingere la gente a condividere una pubblicità con gli amici. Abitualmente la publicità è vista come intrattenimento o informazione, per cui non vi è la percezione di uno spot commerciale vero e proprio.

Parallelamente alla produzione commerciale esiste un’enorme produzione spontanea di media contagiosi, tra i quali possiamo citare:

  • film amatoriali

  • animazioni

  • videogames

  • audio

  • presentazioni in Power Point

  • testi e fumetti

  • hoax, vale a dire notizie false e tendenziose che vengono rilanciate da altri media grandi e piccoli

  • avvisi mail che vanno dalla richiesta di aiuto all’allarme di meri virus.

L’obiettivo di questi media è quello del coinvolgimento emozionale del lettore, approfittando della sua lettura superficiale e la facilità di inoltro di emails.

6 – Sulla natura dei media contagiosi

Il sistema dei media può essere paragonato ad un gioco di scatole cinesi dove chi spedisce, chi riceve ed i canali possono essere confusi l’uno con l’altro su livelli diversi, mentre alcuni media sono a loro volta messaggi di altri media.

I media contagiosi appartengono a questa categoria. Sono sufficienti a generare un processo di comunicazione, a patto che sfruttino parassitariamente altri media. Il territorio che infettano è quello che bolle sotto la superficie commerciale di Internet. Liste di indirizzi, newsletters, portali e blogs

prevalgono grazie alla loro funzione di riduttori di complessità.

I diari on line determinano il successo di media contagiosi in quanto sono usati da un grandissimo numero di utilizzatori come bussola per essere orientati su quanto succede nel network, ed allo stesso tempo come bizzarri e curiosi raccoglitori di notizie.

Nella maggior parte dei casi un blog, in quanto singolo, ha un bacino di lettori estremamente limitato, ma è frequentato da altri bloggers che possono scegliere di riprodurre le notizie, filtrandole, su altri business piccoli.

Pertanto, la cosiddetta blogsfera è un sistema di vasi comunicanti in cui la ridondanza di informazione è una caratteristica strutturale.

La maggior parte dei media contagiosi è difficilmente modificabile, e i diversi passaggi da persona a persona non producono modificazioni del testo.

Potremmo pertanto affermare che ogni affermazione è unilaterale, in quanto non esiste nessuna possibilità di feedback da parte dell’utilizzatore finale che possa influenzare il contenuto del testo.

Tuttavia, vi sono particolari tipi di messaggio che fanno della partecipazione del lettore un loro cavallo di battaglia. Quando il ricevente percepisce il messaggio come un qualcosa di appartenenza, è motivato a mostrarlo ad amici. Potremmo, inoltre, documentare diversi casi di “mutazione spontanea” di media contagiosi come quelle delle catene di Sant’Antonio, la cui manipolazione è possibile in quanto il contenuto è solo letterale. Più interessanti paiono essere le note aggiunte per migliore l’efficienza del messaggio

Presumiamo, inoltre, che vi possano essere attori più esperti che si rendono conto di essere di fronte ad un messaggio ingannevole, che ne sposino la missione, e che ne aumentino, così, il potere di infezione.

8 – L’estetica dei media contagiosi

Il network è una giungla inestricabile in cui si lotta per aumentare la propria visibilità.

Quello che determina il successo di qualsiasi contenuto on line è la capacità di creare e sfruttare altre reti per ottenere informazioni, collegamenti, ed avere l’attenzione da parte di quell’immenso ed imprevedibile moltitudine di operatori in linea.

Vi sono agenzie di pubblicità specializzate nella produzione di brevi filmati chiamati “virali” che cercano di sfruttare il network come un canale di comunicazione parallelo a quelli tradizionali.

Usando strumenti di ponderatissima provocazione, come riferimenti esplicitamente sessuali, sono capaci di aprire l’interesse dei navigatori, diventando in qualche caso dei veri e propri documenti di culto.

7 – La comunicazione contro la trasmissione

E’ informazione quando qualcuno parla e si suppone che qualcun altro ascolti, ma senza verifica se effettivamente costui stia ascoltando o meno, o se chi parla è compreso o meno da chi ascolta.

Discorsi, giornali, films, tv, e radio certamente informano, ma non hanno possibilità alcuna di comunicazione per mancanza di interazione. Chi informa non ha possibilità di verificare se è in contatto con qualcuno o meno, né tantomeno se quest’ultimo è in grado di capire quello che dice colui che parla.

E’ comunicazione quando qualcuno, prima di cominciare a parlare si accerta che ci sia qualcuno ad ascoltare, e durante il suo dialogo verifica continuamente se la controparte lo segue e capisce quello che sta dicendo, dandogli la possibilità di replica. Il telefono, una video conferenza, un incontro di persona sono strumenti più appropriati per comunicare.

In ogni processo di comunicazione le parti devono verificare se sono in contatto reciproco o meno, se parlano una stessa lingua, e se sono in grado di capire l’argomento di cui si parla. In ogni processo di comunicazione nessuna parte può restare passiva.

8 – Vantaggi nei processi di comunicazione

La comunicazione può essere pertanto definita come quella tecnica che permette alle persone e alle organizzazioni di scambiare idee, prodotti, servizi ed interessi comuni, nonché di trasferire la cultura aziendale. La cultura aziendale è stata definita da Erbert and Griffin (Ronald J. Erbert, and Ricky W. Griffin, Business Essentials, Prentice Hall, New Jerswe, 2000, page 251.) come l’insieme di esperienze condivise, norme, e credenze che caratterizzano l’organizzazione.

I media tradizionali, come abbiamo sopra citato, lavorano in senso unidirezionale, da una struttura centralizzata dove qualcuno (o comunque pochi) dispone di strumenti molto potenti per raggiungere un numero molto elevato di ricevitori passivi.

Un processo efficace di comunicazione esclude qualsiasi trasmissione unidirezionale ed include non solo computers, ma anche sistemi di comunicazione multimediali.

I media contagiosi consento a tutti, in maniera democratica, di comunicare con la propria fonte dell’informazione, di esprime le proprie opinioni, e di acconsentire o dissentire con quanto viene affermato.

9 – Vantaggi nei processi di marketing e di pubblicità

Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione di concetti quali la promozione, la determinazione del prezzo, e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino scopi individuali e di organizzazioni.

La pubblicità è qualsiasi forma di comunicazione impersonale pagata da un promotore identificato per persuadere o informare potenziali acquirenti su un determinato prodotto.

La pubblicità tradizionale usa mass media per inviare informazioni che potrebbero o meno raggiungere i consumatori previsti. Una volta emesso, il messaggio è perso, assieme ai costi sostenuti per emetterlo.

Un media contagioso è una forma di comunicazione personale utilizzata da uno sponsor identificato ed autorizzato a comunicare con persone potenzialmente interessate per scambiare informazioni, idee, servizi, e beni.

Quando un media contagioso lavora all’interno di una rete, le azioni di comunicazione, e le sensazioni che strutturano la rete sociale si attivano e si mettono all’opera. Tutto questo lavoro è ovviamente gratuito. Questo è solo uno dei tanti esempi che potremmo portare di come nell’era del capitalismo cognitivo la produzione del valore funziona, partendo dalle nostre attività quotidiane.

Una diffusione virale è, quindi, una riedizione peggiorativa del sistema di trasmissione?

No di certo, considerando che la superficie su cui i media contagiosi si spostano non è certa priva di asperità. Differentemente dalle epidemie e dai virus informatici, i media contagiosi si diffondono grazie all’azione cosciente di una moltitudine di attori. Scegliere se consentire o meno il passaggio di messaggi attraverso il proprio blog o la propria rete di conoscenze è un esercizio di democrazia certamente di non scarsa entità.

10 – Vantaggi per la politica e i partiti politici

Le attività politiche, siano esse nazionali o estere, possono avere un effetto profondo sul business e sulla società.

Una comunicazione efficiente da parte dei partiti politici con i cittadini e con i suoi elettori non può essere più basata su comizi, relazioni con la stampa, o informazioni teletrasmesse, in quanto questi media, anche se estremamente potenti non possono garantire un processo bidirezionale, quindi di tipo comunicativo. I programmi politici possono essere veramente comunicati attraverso l’impiego di media contagiosi, ed i candidati politici possono entrare veramente in contatto con i loro potenziali elettori, anche su base giornaliera, attraverso blogs ed ipods molto meglio che con l’uso di sistemi di trasmissione o con faticosissimi incontri personali. In effetti, i primi possono raggiungere molte persone interessate e diffondersi come un contagious medium, gli altri possono raggiungere solo persone precedentemente identificate (e forse neppure).

11- Vantaggi per la evangelizzazione religiosa

L’evangelizzazione, come predicazione del Vangelo Cristiano e, per estensione, qualsiasi altra forma di predicazione o di proselitismo, ha coinvolto sin dall’inizio missioni in tutto il mondo dove i missionari venivano utilizzati per comunicare tramite incontri personali e discorsi a potenziali convertibili.

Queste forme di evangelizzazioni oggigiorno diventano sempre più difficili e costose, e v’è bisogno di coinvolgere un numero sempre maggiore di missionari.

I media contagiosi possono essere estremamente utili sia per contattare che per poi evangelizzare credenti e non credenti, che possono così avvicinarsi alla religione che possono interpretarla non solo come stile di vita, ma anche come strumento potentissimo per migliorare il loro tenore di vita.

Un nuovo concetto di missione può essere proprio quello di aiutare i paesi in via di sviluppo con appropriati interventi economici quali il microcredito, microprogetti, e finanche grandi progetti che possano generare nuovi investimenti e, quindi, nuova ricchezza.

Un missionario è, cosi, un propagatore di fede, un evangelizzatore o un altro rappresentante religioso che lavora tra e con estranei alla comunità, e che ha in molti casi anche una genuina conoscenza delle opportunità economiche locali per attrarre e condurre investitori nella comunità stessa.

12 – Vantaggi per l’ambiente sociale, culturale e tecnologico

Le nuove tecnologie interessano la società, la cultura ed il marketing in moltissimi modi, in quanto generano nuovi beni e servizi, quindi nuova ricchezza.

Nuovi prodotti, ovviamente, rendono alcuni prodotti esistenti obsoleti, e molti altri modificano addirittura i nostri stili di vita. I media contagiosi possono tracciare interi nuovi sentieri per i responsabili di marketing, mentre una sempre maggiore accessibilità ad Internet fornisce loro sempre maggiori strumenti per vendere, comprare, e persino distribuire prodotti ed idee da casa propria a clienti in tutto il mondo.

Sempre più donne accedono al mondo del lavoro, il numero di famiglie con un solo membro familiare aumenta, le preferenze per il cibo e le attività fisiche riflettono il crescente consenso alla salute, e la crescente consapevolezza della diversità culturale continua.

Queste ed altre considerazioni riflettono i valori, le credenze e le idee che formano la fabbrica della società mondiale odierna. Il bisogno di ricognizione dei valori sociali stimola il marketing ad avere visioni dirette e più originali di come condurre il loro lavoro, sviluppando e promuovendo nuovi prodotti sia per i consumatori che per i trasformatori.

Ad es., ci sono attualmente più di 5 milioni di donne giocatrici di golf, affermano Erbert e Griffit, che spendono quasi 170 milioni di dollari l’anno di attrezzature, la maggior parte delle quali è stata modellata sull’abbigliamento maschile.

Rispondendo alla crescita del numero delle giocatrici, Spalding ha introdotto una linea di vestiario da golf disegnata esclusivamente per donne. Queste attrezzature hanno avviato nuovi metodi di pubblicità, di promozione e di distribuzione, per incontrare le preferenze emergenti delle golfiste.

Comunque, la vita moderna non ha bisogno solo di marketing che possa soddisfare bisogni di prodotti materiali, ma anche di religiosi e non religiosi che possano evangelizzare la gente all’etica, qualunque sia la propria religione, considerando l’Etica come l’insieme delle credenze su ciò che è bene e ciò che è male, giusto o ingiusto nelle azioni che coinvolgono il prossimo.

Enrico Furia

07.04.2006

Enrico Furia
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